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4月17日，在由本报和中国出版研究所共同举办的“1999年出版社杂志社现代管理高级研讨论坛”上，三石以图书营销专业策划人的身份为20多家出版社、杂志社社长、总编辑作了“书业营销策划”讲座，提出对图书选题、编辑、价格、装帧、印刷、宣传、分销促销一系列流程的图书整体营销策划思路及建立“出版策划人制”的观点，引起老总们的兴趣。借此机会，记者就有关话题对三石进行了采访。
记者：你在几次研讨会上提出“建立中国出版策划人制”，引起出版界不同的反响，一些专业报刊已经开始对这个观点进行讨论，这个“出版策划人制”与“策划编辑制”有什么不同？
三石：首先，我认为我们应该进行观念的更新，过去在出版发行界没有图书营销的概念，只有图书发行，专指图书销售这个环节，现在书业引进“营销”这个词，但大多业内人士依旧认为这是“发行”一词的转换，或是仅仅将图书营销理解为推销和广告。其实，图书的推销和广告，只是图书营销众多功能中的两项功能，我们应该树立“宏观营销”概念，注重整个出版经济体系中从出版到销售，从图书到读者的流动过程，以及指导销售的行为。也就是说，图书营销系统应该贯穿图书信息、选题、组稿、设计、价格、制作、印刷、运输、宣传、销售、分销渠道、促销活动等流程。而有关策划，近几年来很多出版社设立了选题策划编辑，也培养了一批优秀的策划编辑，这在传统的出版编辑上跨出一大步，但一些策划还未真正到位，策划编辑只是完成了论证选题到出版这一阶段，而市场的培育和组织、宣传推广及销售后期的控制动未能涉及。所以，我认为应该在“策划编辑制”的基础上再上一个台阶，建立“出版策划人制”，实现从市场信息――选题――出版――宣传――促销――市场组织――销售的全过程图书营销策划。
记者：你的意思是说这个出版策划是一个大出版策划的概念，而不仅仅是某个环节的策划，是对选题、出版、市场进行全过程的策划。
三石：对，但还不仅仅是全过程的策划，而且还要对全过程策划的实施进行控制和监督，这种策划包括图书选题策划、图书定价策划、图书包装策划、新书上市策划、宣传广告策划、分销渠道策划、培育市场策划、促销活动策划、延伸选题生命周期策划等等。
记者：其实，很多出版社早就意识到整体策划的重要性，但是“到哪里找这么好的人”？
三石：图书策划人才的奇缺是我国书业当前的现状。我在这次讲课之后就有不少社长跟我说，我们早就认识到需要整体策划，可我们却很难网络到这样的人才，要么是只懂编不懂市场，而懂市场又懂销售的又不懂媒体的操作。我认为，这有两个问题，一是我们的出版社由于长期以来忽视图书的商品性，出版社在组织机制上一直是行政机制，而不是一个营销机制，文字和美术编辑部、出版科人员、发行部都是各自为政的部门，各出版环节间存在许多断层。其二，我们的出版业的教学长期以来也是把出版、印刷、发行的教学分割，更缺少培养出能实战的图书营销人员。我希望能打破原有的教学模式，培养大出版概念的通才，同时，借鉴MBA的教学方式，培养出一批能整体运作的图书营销人才，而营销策划人才还需要在此基础上提炼。
记者：这种大出版意义上的策划对中国出版业有什么实际推动？
三石：台湾的营销专家认为，市场营销经历四个阶段：一是战斗的年代，即靠推销员走街串店，强攻市场；二是战术的年代，即通过广告、宣传、降价等战术方式，刺激市场，吸引消费者；三是战略的年代，即从产品构思开始就考虑市场需要，把营销当成一个战略性的系统工程；四是竞争战略的年代，即结合竞争对手的情况，确定自己的战略。而反观我图书业营销状况，处于哪个阶段不言而喻。我最为痛心的是，作为知识的传播者，我们的出版社有很多的资讯被浪费，没有很好的利用。所以我的体会是：市场需要培育、读者需要导读。我策划的经验是，充分发挥出版社的资讯优势，给读者更多具有内涵的东西，去寻找市场、创造市场、组织市场、制胜市场、保住市场，最大限度地挖掘图书的最大市场。我相信在知识经济的时代，人们会越来越认识到“策划也是生产力”。
新闻出版报 1999年5月20日 第2112期
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