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CCTV.com消息（央视论坛）：
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中央一号文件的公布，使得如何给农民增收成了全社会都关注的焦点，除了国家相关部门采取一系列的宏观调控措施之外，农民还缺些什么，他们还需要什么样的帮助。另外农村市场将会给它的开拓者带来哪些意想不到的回报呢？
今天我们的演播室就请到了中国编辑学会的刘杲会长和金盾出版社的张延扬社长。
我们先来看一个数字，因为我听说金盾出版社有一个看家宝，这个看家宝就是一本书，从1985年开始第一次印刷，然后在这20年的时间里重印了40次，总印数是410万册，咱们先不说这是一本什么样的书，两位先从出版发行的角度来看一下的话，这是两个什么样的数字，张社长？
张：这个数字应该说在出版界是创记录的，尤其是面向农村、服务三农的书，发行量那么大。
刘：我稍微做一点补充，因为从整个出版行业来讲，记录最高的是《新华字典》，一亿多册。但是，在为三农服务的图书里头，这本书确实是记录很高的。那我们出版行业的行话来讲，它既是常销书，就是经常供应的，又是畅销书。
记者：那我们赶紧让张社长说说，这是一本什么书，他的看家宝是什么？
张：就是这本书，现在是第三次修订，应该是第四版了。就是刚才您讲的已经重印了40次，发行了410万册，去年下半年又做了一次修订，应该说现在市场销售还很好。
记者：您给我看一看这本书，售价是多少钱，我关心的是售价，5.5元，第一次发行的时候，售价是多少？
张：那个时候，最早的时候是3.5元
记者：现在是5.5元。
张：因为本子比原来厚了，增加了一些新的知识。另外我们定价，凡是向农村发的书，价格应该说最低。从设计来讲，是最低，比如其他工业的书，这一个印张，32个页码一个印张，9毛钱到1块钱，其他的书是1元到1.1元。
刘：一个印张1块钱左右，从我们现在整个出版行业的定价情况来讲属于比较低的。但是也不能再低，再低低于成本的话，它要亏损，它就没法运转了。所以，它的总的原则是薄利多销，利低一点，但是争取最大份额的市场，能够多销，这样使它在经济上能够周转。一个印张在1块钱左右，一本书3、4块，4、5块，现在农民的购买力是可以的，你想想其他的用品3、5块钱是买不到什么东西。
记者：这样的一本书怎么会在20年内成为常销书，而且是畅销书，什么原因？
张：原因就是有这个需求，有需求就有市场。
记者：我们再来看一下从1985年到现在金盾出版社在三农领域出版的一系列书单，我草草地看了一下，里面真的可以说包罗万象，而且从书名看，很多内容是特别具体的，比如说，里面牵涉到《养蚕摘桑150万》、《550天养鸡法》，还有一些很具体的书目，还有《兔病防治手册》，《花椒栽培技术》等等。
刘：实用技术书在农村市场的发展，它主要是两个原因。一个是农村生产的发展，比如养殖业的发展，种植业的发展，加工业的发展等等。事业的发展，有需求。另外也还有一个原因，就是农村观念的转变，就是认为科技致富是个道路，传统的办法、原始的办法已经不足以满足发展生产的需要，需要科技致富，而科技致富的途径就是学习科技书刊。这两个原因促成农民需求的提高。
张：据我了解的情况，有些农村农民种地，要是光种大田作物的话，减掉投入，也就是一亩地挣三、五十块钱，好的，一百块钱，要增加农民的收入就是要学习先进的科学技术，养殖种植一些效益比较高的。像山东的寿光，如果像原来光种小麦、玉米，肯定收入不高，现在都搞一些温室大棚，种的品种都是先进的，技术也很高，又符合我们国家无公害的标准。所以，现在北京市场好多蔬菜都是从寿光进来。
寿光的农民通过种植温室大棚的蔬菜，现在的收入应该说比80年代恐怕是增长了好几倍。
原来的时候看金盾的书，现在因为它的温室大棚蔬菜种植走在全国的前列，现在寿光不仅是看金盾的书，而且给金盾提供了很多蔬菜种植的选题，像山东农大、莱阳农学院成为他们那儿专家教授的写作基地，他们从那里策划选题，根据当地菜农种植的经验写成书，由社来出版，在其他地方推广。
记者：你们书价的确是很便宜的，而且对农民来说也的确是有实用性的，但你们的市场怎么样，能够盈利吗？
张：能够盈利，而且盈利还很可观。现在面向市场盈利有两条路子，一个是把价格定得很高，一本书就挣很多钱，一个我价格定得很低，这一本书利很薄，但是发行量非常大，最后盈得的利，现在买方市场讲究不能一口吃一个胖子，就是追求利润的话，我这一本书虽然利很薄，但是发行量很大，最终获得的利润也非常可观。像我们金盾出版社从建社开始就是面向市场，当时起家的时候有4、5个人，借了5千块钱。现在200多人，每年发行达到2个多亿，这2个多亿的量，你看这小薄本得卖多少，所以市场量很大，别看一本就赚1毛钱或者5分钱，量大就行了。我从建社到现在是出版的图书有三千七、八百种，现在长期在市场销售的还有两千六、七百种。这么多书，平均印数达到多少呢？10万册，到现在每一本书还能销售量平均是10万册。每一本书销售一百万册以上的都有70多种。所以，这么大的量的话，那当然是效益比较好。所以现在社里经济实力也算比较强大。
刘：金盾出版社的成功刚才我们讲的比较多的是薄利多销，是低价位，但这只是一点。它的成功是多方面促成的，仅仅靠这一点是不够的，首先它确定了为三农服务，而确定为三农服务，同它作为部队出版社，当时适应部队的军地两用人才的培养这样一个要求，是吻合的，既满足了部队基层的需要，也满足了三农社会读者的需要。然后在这个前提下，它的书的选题非常注意适合读者的需要，就是适销对路，因为图书也有一个适销对路的问题，如果选题适合读者需要，书稿是坚持质量第一，那么这种通俗的实用技术的读物，它的质量第一在他们这儿体现了科学性、实用性、通俗性的统一。就是说你向农民传播实用技术，如果技术是错误的呢，错误的，不是害死人了吗？它选题对路、图书的质量又很优秀，真能做到实用性、科学性、通俗性统一，所以就受农民欢迎，而受到农民欢迎的书并不是马上就能到农民手上，所以他们还有他们的销售服务，售前服务，售中服务，售后服务，而且他们明确提出来为读者服务、为书店服务，为书店服务就是为读者服务，这样能够最大限度地把农民需要的书送到农民手上，从支援三农来讲，是满足了三农发展的需要，从出版社来讲是开拓了市场。
观点：图书在市场上赢利有两条路，一个是靠高定价赚钱，一个是靠低价多销挣钱。
记者：现在出版业有这么一种趋势千军万马挤到城市市场里面来，书得越印越厚，装帧得越印越美，而且价钱得越印越贵，这样才能挣钱。
刘：就是那些书拼命地抢热门，逮住一个热门以后一下子把价位搞得很高，恨不得一下子刨出个金娃娃，这种做法是不正常的。因此，有的看准一下子逮住了，有的没看准就削价卖，就出现一个大家都知道的图书高定价，低折扣，这本书定长500，然后50块就卖了，结果人家就说了，你50块就卖了，你干吗定500，可见出版行业的暴利太厉害了，这个事情不是完全没有道理，但是对整个行业来讲有点冤枉，这么做是不对的。
记者：我们做一个比较，如果走高端发行路线，我卖一本书可能挣的钱是他们要卖10本书甚至100本书才能挣得回来的，每个出版社都想花最少的力气得到最大的利益，他们这么做虽然是薄利多销，但是付出来的努力是很大的，比如他们的发行人员可能要承受的压力就比城市出版社要大得多，他们为什么能够走，在出版社的比较之间，为什么金盾出版社能够走一条薄利多销的路线，是不是也是因为那个市场太拥挤了，他们才被迫走这么一种路线，您分析呢？
刘：金盾的这种做法实践证明是成功的，而金盾之所以选择这个做法，是同它本身的条件分不开的。第一，客观市场上有需求。第二，同它本身的条件，它所掌握的出版资源是分不开的。仅仅有客观需求还做不成，必须有本身的条件，它所掌握的出版资源，那就是我刚才讲的，它同部队的军地两用人才的培养这样一个很大的举动结合起来，所以它有条件拿出实用技术图书为三农服务，去开发市场，当然在做的过程当中他们花了很大的力气。
记者：也就是说这条路是适合他们的？
刘：是适合他们的。
张：越是贫穷落后的地方，读书的欲望越高，为什么偏远地区、农村地区愿意读书呢？就是通过读书学习技术，改变他的命运，改变他的经济现状。这个学习的动力非常大，学习的欲望也非常强烈。
城市读书当然也有一部分是学习知识了，但是生活条件比较好，可能消遣这一类的书可能买得多。但是农村消遣类的这些书，相对来讲销得就要少，就是刚才我讲的这个，实用的这一类的书就销得比较好，农民确实需要。从我们社里发行的情况来看，也是这个样子的。如果按照人均平均购买图书的话，就是金盾卖的书，西北地区偏远落后比较贫穷吧，西北地区人均购书量，购买金盾出版社的书，比东南沿海发达地区的还要高。
记者：那我们看一下你们的经营的一些方式，比如说由于你们面向的是农村，所以你们书的定价要比同类的读物低40%，由于有些农民读不起书所以你们要送书，等等这样的经营方式，听完了以后，感觉到这家出版社好像是一家慈善机构，不是以营利为目的的？
刘：不是这样的，金盾的经验，总体上说，它是把部队的传统为人民服务的宗旨，比如关心农民、对农民的感情，同市场运作很好地结合起来。他们发挥市场机制的激励作用，进行市场运作，是很有一套的。比如你刚才讲，低价位，低价位不是出于公益性的考虑去使劲降价，它首先是控制成本、降低费用，比如说书籍的装帧设计、用纸印刷，以及出版社的管理费用都尽量地压缩。在控制成本的基础上，按照薄利的要求定价，所以它才能做到低价位。如果它没有有效的经营管理，不能控制成本，低价位是做不到的，薄利多销可能做不到的。它的选题市场调查是做得非常充分的，向读者的调查，向使用者的调查，向农业科学院校调查，向农业主管部门调查，向读者俱乐部调查，市场调查是很充分的，并不说是一个部队、一个机关凭脑子想选题。
而在做的过程当中，书稿的组织、编辑、加工都充分考虑到农民需要，也就是说考虑到消费者需要，这个意识是非常之强的。所以销售，开拓市场，售前服务、售中服务、售后服务，都充分发挥了市场营销当中为消费者服务的理念，而且真是下了很大工夫，每件事都做得非常实在。
张：
我们研究市场，不仅要研究图书的市场，要了解农民对知识的需求，而且要研究农副产品市场的需求。如果农副产品这个市场需求大，农民作为生产者，我不是盲目地学，我养殖也好种植也好，农民是看到农副产品这个市场比较红火，我这个产品才有销路。所以，米粉条我们当时就了解，比如北方地区生活水平高了，老吃白面的东西淀粉高，增加体重，那么吃米粉条，味道也不错，还减轻体重。所以，北方这个需求量很大。所以，我们就约江西农科院一个教授写了米粉条生产技术这么一本书。读者看到以后都是找他咨询，他给我们来信说，光这个最近三、四年找他们新建改建的小型的米粉项目50多个，新建的大型的米粉生产的工程项目是20个，光他统计，这20个米粉条生产厂家每年的产值达到了3个亿，
观点：越是落后的地方，读书的欲望越高，图书的组织、编辑、加工都要充分考虑到农民需要。
记者：张社长您实话实说回答我一个问题，你们在出版这些读物的时候，更多的考虑的是为国家为社会分担一些应当分担的义务呢？还是说更多的是想自己应当盈利？
张：总的来讲，比如我们统计，出了那么多农业类的书，真正赔钱贴钱出书的也就是五十几种，其他的都是盈利的。为什么这五十几本是赔钱，比如牦牛的养殖。
记者：您也有赔钱出的书？
张：有赔钱出的，比如牦牛、八角，八角是在云南贵州那一带，种植的户很少，但是他又需要这方面的知识，出这个书，市场小，我可能要赔八、九千块钱，但是为了满足当地读者的需要，我们也把它出了，牦牛养殖技术在青海西藏，也是区域性很大，出这本书，我们也赔了万把块钱，但是对当地的牧民来讲是有效益的。
记者：很奇怪哪家出版社愿意自己掏钱印书，或者自己赔钱印书呢？
刘：在出版界这种情况是比较普遍的，总体上讲出版单位都是经营性单位，不是公益性单位，也就是说它要赚钱，但是同时它也要出一些赔钱的书，这都有的。金盾的这种做法比如它出赔钱的书，它向农村赠送图书。
第一，本身是一种公益性行为，既对社会做出了贡献，又提升了社内工作人员的公益意识，对企业文化的建设也有好处。
另外，它也提高了出版单位的声誉，而这个声誉是有助于增强它的品牌的，品牌在市场当中的价值是不言而喻的。
记者：这是属于风物长宜放眼量那种做法？
张：刘会长说的，我非常赞成，通过做这些工作提高了出版社的知名度，也等于扩大了你的发行范围，今天能坐到这里来介绍这个情况，就说明品牌已经形成了，对市场销售肯定是有促进的。
记者：因为市场目前农业市场的信息也是瞬息万变的，你们怎么能够做到在第一线得到资料之后，很快就能付诸印刷，因为有的时候如果拖延了时间，很有可能这个信息就过了这阵了，可能就没什么用了，怎么能够在最短的时间内缩短这个时间。
张：就是说得到的信息比较及时比较早，农业类的图书对金盾来讲，已经成为品牌了，有一个庞大的写三农图书的作者队伍，我们的发行员也好，书店也好，主动给我们提供选题，光读者俱乐部的会员六十来万人，去年一年的时间就给我们提供了接近六、七千个选题，拿到这个选题以后觉得市场需要，作者很多，农业大学的、农业科学院的，各个省的农业研究所都是常年为咱们金盾出版社提供书稿的，把题目给他，都是这方面的专家学者，他很快就把这个书给你写来。但是我们要求这个定位，因为长时间给金盾写书，他已经很明确金盾图书的定位，你就是专家学者哪怕是院士，写出来的稿子都是非常通俗的，让农民非常乐意看，刚才讲的一看就懂，一学就会。
记者：刘会长是不是通过刚才张社长的介绍，我们可以得出这样一个结论，就是在某种程度上，金盾出版社出版的这些内容还有价钱这些书，也是被市场制约下的一种产物。如果他们要是定价高了，或者说内容不实用的话，恐怕他们也不会有市场，他们也不会有效益？
刘：一方面适应这个市场经济环境。一方面，利用市场机制的激励作用。利用市场机制激励作用来进行有效的市场运作。比如说金盾的经验，大家都很熟悉，但事实上他们还在不断地向前推进。比如原来说是以实用技术为主，这个主要是考虑农民养殖业、栽培业、加工业的需要，现在就要考虑比如这次中央文件提出来的，农村劳动力的职业技能培训，这就是一个空间，这是发展。比如说原来以初中文化程度为主，那么考虑到现在农村在乡的高中知识青年越来越多，所以不仅仅是初中了，应当初中和高中或者中等文化程度。比如原来就是农民，现在考虑除了农民之外还有一大批农村技术人员。原来就是小册子，那么现在考虑适当出一点规模大一点，档次高一点，因为农村越来越多地发展城镇，城镇需求在农村和城市之间，诸如此类的，它总体上是为三农服务，但是具体的内容，具体的市场划分，具体的读者需求是不断随着形势的变化不断向前推进。
记者：你看，在市场经济环境里面如果一个市场被开发出来了，而且这个市场能够让大家看到是有利可图，就会有更多的同业的竞争者加入到这个队伍中来，加入到这个市场中来去分食这块蛋糕。你们多少年来的经验证明这个市场是有利可图的。那么会不会接下来会有更多的出版社跟你们去竞争，你们有没有做好这种准备？
张：现在是猪满地跑，鸡满天飞，养猪养鸡这一类的书特别多。有的就是这个情况，比如金盾出版社出这本书有可能赚钱，一个新的出版社介入到这个行业里来它不一定赚钱，为什么呢？培养一个品牌有一个过程，同样一本书，内容都一样。比如说，如果一看金盾出版社出的，经销商也愿意要，读者也愿意买，如果是一个刚开始进入的，它就可能卖不动。所以，我们应该说现在金盾出版社在服务三农图书这个方面，已经形成了一个品牌，形成了优势，而且这个是经过了建社20年来不断的奋斗，不断的积累，才达到了今天这个局面，不是一日之功的。
观点：尽管总体上都是为"三农"服务，但每种图书的内容、市场划分、读者需求都要随形势的变化而不断变化。
记者：
因为读了这些实用技术的图书，所以农民们挣了钱；因为满足了农村巨大市场的需求，所以出版社也赢得了可观的经济效益。这种效益又促使出版社花更大的工夫去满足更多的农民增收致富的需求。因此，在经济效益和社会效益之间，画出了一个完美的上升式螺旋。所以说，这是一个明智的选择。
感谢收看今天的节目，再见。
主持人：董倩
评论员：刘杲 张延扬
策划：孙腾越
编辑：葛宗萍
来源：央视国际
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