芸芸众生

培华书业论文集

世纪回眸：我们更应该看到些什么
——中国图书出版业问题探究①

    一、现状的分析

    二十世纪的脚步声终于远去了，五十年的辉煌也就成了过去。世纪之交，中国图书出版界对五十年出版业的辉煌已作了十分充分的肯定和讴歌，然而这种肯定与讴歌更多的是从纵向的视角去展开的。确实，回顾我国图书出版业走过的50年历程，尤其是改革开放以来的二十多年，进步是巨大的，出版社由1978年的105家发展至今的566家；出书品种由1978年的17000种、37亿册到1998年的130613种(含重版书，下同)、72.39亿册；销售纯收入由1980年的15.49亿元到1998年的347.42亿元；利润由1978年的3亿元到1998年的46.49亿元，简单的类比用“繁荣”来描绘中国的图书出版业也是实事求是的，“朝阳产业”的提法也是站得住的。
   然而如果我们换一个视角对中国图书出版业作一个横向比较的话，差距之大也是令人咋舌的。日本年出新书4万种，再版书达20万种，可供图书30万种；德国年出新书5万种，再版图书达30万种，可供图书70万种；中国年出新书(1998年)7.4719万种，再版书5.5894万种，可供图书10万种。13亿人口的泱泱大国仅以此现状就冠以“繁荣得很”岂不滑稽!日本最大的出版社讲谈社，年出书1540种，报刊56种，销售24亿美元，占市场的10%；我国出书品种最多的是人民教育出版社，1994年出书1958种，而销售最高的却是江苏教育社，1998年发行码洋仅达7亿元人民币，差距之大令人汗颜。再看世界图书市场，美国占了其中22%的份额，法国为17%，德国为14.7%，中国97年出口图书1209万美元，占市场份额0.2%，差距是不言而喻的。面对即将“入世”，以这样的实力如何去与国际出版业抗衡，从中争得一席之地，更不谈中国图书出版业以上这一组数字中又有多少问题暴露出来。
   因此，世纪之交，回眸已经逐渐远去的20世纪，我们图书出版界应该看到些什么，应该去想些什么，任何学科研讨注重的只能是问题。津津乐道于过去的繁荣(且不谈这种繁荣的程度如何)是没有出路的，成就只能代表过去，问题却关系着明天，这是人所共知的常识。那么问题是什么?问题在哪里?首先，应根据对现状的分析归纳问题的所在，问题的实质，尔后才是追根求源去探究问题的根子所在。如果在这里对于我国图书出版业目前的现状用以下三句话来概括的话，不知是否过于偏激：“所谓的繁荣掩盖了泡沫现象，利润的增长掩盖了结构失衡，政策的保护掩盖了潜在危机”。
二、问题的提出
   承认存在的事实是唯物主义者的态度，对待50年的出版成就，我们要讲透讲足，那是为了树立起自信心，对图书出版业暴露出的问题刨根求源，那是为了树立起新的奋斗目标，这就是我们今天研讨的真正动机。
问题之一：有序竞争尚未形成。
新闻出版署1996年1月发出的《关于培育和规范图书市场若干意见的通知》明确提出要建立适应社会主义市场的经济体制和运行机制，建立统一、开放、竞争、有序的图书市场。然而，回顾过去中国的图书出版业，有序竞争的目标远未达到，表现在以下三个方面：
(一)垄断依然存在
    垄断有两种情况，一种是市场经济竞争中优胜劣汰而自然形成的垄断地位，这种垄断是动态的，处于垄断地位者决不会高枕无忧，因为也许一夜之间垄断地位就丧失殆尽。而另一种情况是政策保护下的垄断，这种垄断能量之大是无可比喻的，只要政策不变，处于垄断地位者决计可以高枕无忧，而我国的图书出版业目前存在的垄断正是这一种令人遗憾的垄断。出版专业分工是造成这种垄断的主要条件。诚然，出版专业分工在特定的历史阶段对图书出版业的稳定和发展确实起到了十分重要的作用，这一点不必讳言。然而计划经济的堡垒在中国大陆一个个被攻破，同属于计划经济范畴的这种出版专业分工继续在维持，因而形成垄断
   局面是十分自然的，难怪有这样一种说法，“出版是中国计划经济的最后一块领地”。没有必要去讨论是否真的是“最后一块”，但已经不多见总是事实，面对那些依靠政策或政府授权而获得垄断性出版资源的出版单位去谈什么市场竞争几乎不具有实质性的意义，那些希冀印数能达几千册、上万册的出版社面对印数动辄几十万、几百万的出版社，有序竞争又从何谈起。
(二)游戏规则尤待建立
    图书发行市场的垄断以新的形式不断演变，二渠道由于其本身的无序性决定了它至今未能在大陆图书市场取得正统的地位，即使有几次全国性大型活动允许其进入会场，也不过是一种居高临下的“恩赐”，这些相对守规矩的经营户也就战战兢兢地领受了恩赐。然而“小妾”地位毕竟是不牢固的，扫地出门的结局随时可能出现，这也导致了二渠道逐步联合起来，在全国性大型活动的附近场所搞地下活动。非国有渠道在资本原始积累时期表现出的各种不规则行为加剧了发行市场的无序竞争，影响了图书发行业的形象，国家大量的税收白白流失。主渠道一方，力争扮演中盘角色的新华书店，尤其是省级新华书店，凭借着与出版管理部门的嫡系血统的正统地位，以种种手法转移自身的风险，压低出版社发行折扣。表面上书店与出版社同属文化产业，地位应该是对等的，可实质上在现今的体制下两者之间的关系成了领导与被领导的关系。这样，权力的干预代替了游戏规则，经销包退、寄销制成了图书流通渠道转嫁风险最好的途径。殊不知经销包退、寄销制也有一个规则的问题，从法治的角度出发，权利与义务应该永远是并重的。
(三)盗版现象愈演愈烈
   尽管“打黄扫非”，打击盗版活动越来越多，反盗版联盟纷纷成立，可是盗版现象却愈演愈烈，几乎到了“不盗非好书”的地步。“特价处理”的名著巨著、教参教辅书到处可见，从街头市场乃至小学直到大学的课堂，至于电子音像出版物更是触目惊心，据业内权威人士估计，电子音像出版物90%以上的均为盗版。原因何在?地方保护主义使打击盗版活动无法取得实效，使许多出版社对打击盗版丧失了信心。此外，假酒假药能吃死人，政府为了安定团结自然会不惜一切力量去打假，然而盗版图书，对于一般读者来说，充其量不过质量差一些(况且有些质量还不差)，价廉物美，何乐而不为，因此打击盗版活动力度总嫌不够。试问，垄断依然在继续，游戏规则还未确立，盗版现象愈演愈烈，图书市场的有序竞争又如何能真正形成。
问题之二：出版观念严重滞后
   人所共知，中国的图书出版业虽然还处在国家政策的严密保护下，但是市场经济的冲击，国际资本及社会资本的渗透，工作室之类的地下游击队的背后穿插，已经使图书出版业面临着更剧烈的市场竞争的严峻局面。然而长期依靠国家政策庇护的图书出版业内人士，尤其是出版社的领导们，他们中的绝大部分还未感受到或者说还未对山雨欲来风满楼的局面引起警觉与重视，只是边反复唠叨着“事业单位性质，企业化管理”，边作些小敲小打的改良，殊不知两股道上的车是永远走不到一起的，“拉郎配”的结局只能是产生非马非驴的怪胎，这种严重滞后的出版观念导致了今天图书出版业的以下几种现象：
(一)图书结构失衡
   透过“我国的出版物总量居世界前列”这一表象，我们会清晰地发现，我国出版业图书结构严重不合理，具体表现为一是过分依赖教材教辅出版物。如果我们对新闻出版署公布的1998年的统计数字稍作梳理分析，便不难发现这一问题的严重程度已经到了何种地步。1998年全国出版大、中、小学各类课本、教辅等文教用书143.32亿册、558.01亿元，占全国图书发行总销售的86.4%、74.6%，试问如果剥去教材教辅书又如何去评判我国的图书市场，如果离开这些教材教辅书，我们566家出版社中又有多少家将难以为继乃至无法生存。表现之二是重复出版。同类别同内容的图书比比皆是，一个社出内容相同、书名相同的图书也不是新鲜事。这种严重的重复出版现象导致了出版资源的大量浪费，库存积压逐年上升。据统计，1995年全国图书库存69亿元，1996年库存117.5亿元，1998年已达206.8亿元，仅此两个方面已经足以证明我国出版业图书结构不合理到了什么地步!
(二)选题特色不明
   从事图书出版的业内人士无不知晓这样一个道理：一个出版社只有不断开拓符合市场需要的高质量有特色的选题才能在激烈的出版竞争中立于不败之地。然而形成这样的特色决非易事，我们不少同志为经济利益所驱动，眼睛只盯着短、平、快的选题，通过增加品种的手段来实现数量上的增长，广种薄收，不仅使编辑终年疲于奔命，既不能保证图书质量，知识的更新更无从谈起，而且图书品种杂乱无章，全是散兵游勇，更谈不上重版重印率。此外，跟风出版，缺乏原创的现象也是当今图书出版业存在的严重问题。“红镜头”一出来，五彩缤纷的镜头应有尽有；“老照片”一出世，“老字号”的东西纷纷出笼；“学习的革命”一兴起，革命之声充斥于耳。试问，如此下去，又如何能形成特色以立于不败之地?
(三)营销组织不力。
   中国的出版业由于其与生俱来的独家授权与垄断地位，出版社的主要精力放在争取和维护这种授权与垄断地位，因此对市场也不会十分去关心。即使是今天，绝大多数出版社也只是把精力放在销售上，急于把商品卖出去，他们考虑的也仅仅是如何能推销出自己的图书以找到一个好“卖点”。至于如何去重视市场调查，从选题开始设计考虑图书市场的需求，从而把营销与市场调查的研究贯串于从选题策划到图书销售的所有环节之中则根本还未去思考过。试问这种滞后的出版观念再不改变又如何能去适应即将到来的图书出版业的剧变。
问题之三：不均衡战略实施困难重重
   建国以来，由于长期在计划经济体制的支配和影响下，我国出版业已形成了一种独特模式，即布局上的分散性、分工上的雷同性、发展上的均衡性等特征，从而影响了出版资源的优化配置，分割了图书市场，分散了出版业的力量，也阻碍了出版业中大型集团的产生，制约了我国出版业的快速发展，直接削弱了我国出版业参与国际竞争的实力。尤其是目前各省纷纷成立的发行集团，事实上的割据局面更使中央提出的不均衡发展战略的实施困难重重。具体表现为：
(一)地区封锁，自我保护
眼下成立的一些集团主要是发行集团，基本上均是按行政区划而建的，未实现跨地区、跨行业、跨所有制的联合，而且又是自上而下地在政府“拉郎配”式的干预下成立的。谁都想做大，也就谁都做不大，这样不仅未打破地方保护，反而在某些方面强化了地方保护主义。自长春书市以来的几届全国书市，省与省之间交换码洋的“暗箱操作”足以说明这一问题的严重性，长此下去，流通开放、公平竞争的图书市场何日能得以建立?
(二)政企合一，管理功能异化成了垄断功能
目前的发行集团几乎都未做到“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。局社合一、政企不分，这种集团以原来的行政隶属关系为主，由政府授权管理组建而成。由于权力高度集中，不仅形成了新一轮的社店矛盾，折扣的垄断又造成了出版社参与市场竞争活力的丧失，同时基层店的自主权也完全丧失，身处销售第一线却不能作为完整意义上的法人参与市场竞争。这种管理功能逐步异化成了垄断功能，也就背离了我们进行改革的初衷。
(三)资本主体不明晰
   如果仔细对目前出现的发行集团作一透析，我们不难发现，这类集团暴露出了不可救药的弊端：产权不明晰，没有真正的法人治理结构，体制与运行机制无实质性改变，管理效率并未得到提高；产业结构和布局不合理，严重依赖教材、教辅的状况未得到根本转变；市场分割严重，地方保护、贸易壁垒随处可见；投资的主观盲目性、投资的垄断性造成了重新建设、资源浪费的现象，这一切正是由于资本主体不明晰，未能解决国有资本人格化的问题所致。因此，虽然组建了集团却未能达到对市场化整合重组的目的，不均衡发展的战略无法实施也是情理之中的了。
三、路在何方

二十一世纪将是中国市场经济发展更为迅速的时代，竞争将更趋激烈，优胜劣汰，你死我活，这种搏杀将是十分惨烈的。中国图书出版业在这样的竞争面前，保护性的政策将被逐步淡化，随着图书市场的开放，首先是中国的图书发行业将面临全方位挑战，一方面外国军团将凭借其雄厚的国际资本和丰富的市场竞争经验、先进的科技手段与运作方式迅速占领我国各大中城市的图书市场；另一方面，国际资本与国际出版业的渗透也势必推动我国图书发行业的战略性重组或联合，推动中国图书出版体制、运作机制、出版观念、出版管理模式的变革，以应对外来的激烈竞争。审视中国图书出版业这一转型过渡期，我们如何从战略上谋划未
来的改革与发展?
(一)有条件地打破专业分工
专业分工是一个十分敏感的话题，其实业内人士都知道，老是抱怨专业分工的不合理，关键在于教材教辅类图书的去向。笔者认为，在目前出版社仍然实行审批制的时期倒是可以对专业分工作一些调整，有限的放开，让现有的500多家出版社在市场竞争中去经历一番洗礼，一方面锻炼自己求生存的能力，一方面在竞争中让各社去寻求形成自己特色的道路。当然也许有少数出版社将无法维持下去，这也并无不好，小河小溪中尚且求生不能，何谈到汪洋大海中去“搏击”，优胜劣汰永远是市场竞争机制的准则。这种专业分工有限的放开关键在于切除两块，一是将教材教辅剥离出来，指定专业出版社出版，其他出版社均不得染指，既有利于管理也有利于优化图书结构；二是政策法规等政府部门指定必备的读物，同样有指定的专业出版社出版，如果将这两类选题剥离出来后，其他不再划分专业分工范围，相信有见识的业内人士决计不会不顾本社的实际状况滥出各类图书。因为选题特色的形成是需要积累的，这里有作者队伍、编辑力量、社的特色以及营销方略等方面的积累，决不可能一蹴而就的。
(二)优化结构，练好内功
实行出版专业分工有限放开，垄断性的出版资源实行专营以后，众多的出版社面临这一局面，在求生存求发展的本能驱动下，将不得不去思考自己如何去优化本社图书结构，将主要精力放在对市场的调查研究上。结合本社的实力及其地域特色，努力开发一般图书的选题资源。练好内功，依靠专业化、市场细分和营销的加强去实现内涵扩张，达到逐步建立特色和树立品牌，从而为后阶段的规模竞争积聚实力，锻炼队伍。在当前，尤其要认真重视面向“三农”出版物品种缺乏、面向国际的出版薄弱和电子出版物出版薄弱这些问题，以超前意识和前瞻性的战略眼光在这些领域中有所作为，不仅能达到练兵的目的，而且还能开辟出新的战场。
(三)转变体制与运行机制
多少年来“事业单位性质，企业化管理”的观念似乎成了我国出版单位左右逢源的护身符。其实不然，正是由于过分强调了图书的特殊性和行业的特殊性，因此在观念和体制上严重滞后于市场经济的发展，也影响了我们改革的决心和信心，这也是为什么图书出版部门的改革推进缓慢，即使是已实行的改革(如目前成立的一些集团)也往往会走调变味。因此我们不能让这种滞后的观念成为我们设计跨向市场经济的改革方案时的一种桎梏。只有当出版社成为真正意义上的企业后，出版社体制的改革和运行机制的转换才能成为现实。出版社真正实行企业管理模式就必须打破目前这种四平八稳按部就班的机构设置，应该按照市场竞争的要求去建立新的运行机制，提高工作效率，加强管理。笔者曾提出过的“一长三总制”(社长、总策划、总调度、总会计师)就是对建立新的运行机制的一种思考(另有专文论述)②。只有这样，才能提高企业的整体素质，使产业结构优化，经济高效运行。
(四)图书发行业必须走产权制度改革的道路
中国目前成立的为数不多的发行集团，政企合一，产权不明晰，无真正的法人治理结构，未成立集团的省区正纷纷酝酿筹建，其结果，地方保护主义、贸易壁垒、割据现象将更为严重，管理功能也就异化成了垄断功能。因此，深化产权制度改革，按照现代企业制度的要求，对现有的发行集团进行规范的公司制的改造，通过整合和重组，“抓大放小”，实现跨地区、跨行业、跨所有制的扩张经营，积极探索公有制实现形式的多样化。以国有资本为核心，搞活资本结构，实行投资结构多元化，使国有资本人格化，同时建立健全相互制衡、权责明确的决策、执行和监督体系，真正成为自主经营、自负盈亏的法人实体和市场主体。在运行机制上要强化企划性的营销策略，最大可能地张扬物流的出版企划、市场营销的功能，并迅速转化为企业的综合效益。同时，充分重视信息流和资金流。高度信息化必将成为中国书业市场化运行方式形成的基本条件，也是即将到来的与国际书业相抗衡的制高点；同时加快资金流通和资本的融合，使出版业存量资产得以灵活有效地流通和重组，加快增值。“三流”畅通是中国图书发行业集约化和产业化水平的衡量标志。
中国图书业发展的前景是美好的，图书市场的巨大潜力等着我们去开掘。据统计，中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家挪威的四十五分之一，是亚洲购书水平最高国家新加坡的二十九分之一。而中国自身的购书水平随着人民生活水平的提高也正在迅速上升，1997年人均购书水平已是1990年的8倍。市场是巨大的，然而竞争又是激烈的。时不待人，机不再来，有志于中国图书出版业的仁人志士在这山雨欲来风满楼的时代再也不可等闲视之了!

注：①此文发表于《出版广角》2000年第4期
②见拙文《出版社机构设置要以高效为原则——试论出版社实行“一长三总制”》，《中国出版》2001年第2期

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