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迷途的哈利·伯特
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三 石
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世界级畅销书《哈里·伯特》中文版2000年落户中国，成为该年度中国图书界的热点之一。有媒体称："一本外版书的引进还从来没有过这么火爆的场面"，同时，无论是来自出版社还是媒体的消息均为发行了几十万套，甚至一百多万套，并出现在某一个时点上大型门市有一下子500多套的销售佳绩。
然而，我在几家大型书店门市部看到《哈里·伯特》虽陈列在畅销书架上，却没有看到读者抢购的景象。很少有孩子去买，家长们也只是翻一翻而己，很多家长们并不知该书的内容，甚至寻问营业员也只能得到该书"是外国童话"的答复，从价格上来说，营业员则认为"国际流行开本，黄色反盗版"的包装增加了读者购买的负担。那些曾有销售佳绩的门市部则认为这是几个月前的事了，现在有更多的新书要卖（想想中国畅销书的周期之短，真悲哀）。报纸上，似乎再也没有了"哈里·伯特"的影子，因为，有更多新的新闻卖点。
其实，如果我们从营销的角度来仔细分析，我们出版业多年来过于满足于这种表面的繁荣了，最起码是只满足于媒体宣传的成功。而真正针对市场的成熟操作往往是一个空白，缺少营销，缺少导读。我总认为出版社一些图书的宣传往往在出版业圈内循环，而辐射到读者的身上有效图书信息却是很少。
对于《哈里·伯特》我曾作过有意思的导读尝试：当我在网上看到大量的关于该书的资料后，便反复讲给我读五年级的儿子听，对中间的人物及其简要的情节进行讲解，并介绍国外一些读者阅读该书后的各种有意思的反响，儿子的兴趣很大，天天问我书什么时候有卖。之后，我又将网上下载的书摘读给他听，书面市之后我买了一套，儿子一下子就被吸引住了，说好看！我问他能不能看懂，他说没有问题，并绘声绘色地讲给我听。但几个月下来后，我问他班上有没有人买这本书？他说没有。
我一直在思考和关注该书的营销，我认为，从阅读的概念来说，孩子是没有障碍的，那宣传的热与读者的冷问题在哪？
有人说该书"竟然让中国的媒体、家长和孩子一起发烧"，我认为夸张了，因为这个烧是烧在媒体宣传的层面上，并没有让孩子在阅读中发烧，没有策划各种有效的营销手段让孩子和家长发烧地去购买。
对于畅销书，我们的炒作还在"报刊宣传"的层面上，而非真正的市场营销，正如去年媒体爆炒陆幼青的《死亡日记》一般，以争购版权为卖点，以关于稿酬的X种猜测为花边谈资，用充斥商业味的"直播"去吸引那些偷窥者将日记误为临终"绝对隐私"而购买。这，同样体现书业对图书营销的认识的不足，在大多人的眼中，营销就是"发行"或是"图书宣传"。
对于《哈里·伯特》，如果我们仔细分析一下该书在国外营销的案例也许会有多多的启发：
在国外，哈利-波特系列图书的销售经常被搞成大party。在法国，书商们通过种种营销造势手段，吸引大批的儿童和他们的父母们在午夜时分聚集在卢森堡花园附近的书店门口，焦急地等待十二点钟声敲响后可以进店购买该书。同样，零点时分，从伦敦到纽约到渥太华，成千上万的孩子打扮成小巫师的样子聚集在书店门口要先睹为快。y。美国休斯敦市蓝窗书店为销售该书重新布置了店面，老板和雇员穿起了小巫师的服装，读者们则化了装来买书。有4000多人参加了约瑟夫-贝斯书店的午夜魔法聚会。纽约某书店的店员化了装向排队的读者分发谜语、巧克力、干草棒糖和蛋糕。在伦敦一书店购书可以得到特制的T恤衫并观看魔术表演。
在英国，Radio 4广播台在圣诞节的次日送给听众一个意外的礼物--连续8小时播放《哈里·波特与魔法师的宝石》，另有有声读物图书馆进口18万册同期发行的该书磁带版，娱乐软件公司则抢先买下全球独家电子游戏版权，一些厂商则借势进行玩具、糖果、收藏卡片及音像、电子产品等等产品的开发。有商人立即设计了哈里·波特标志学生常用的书包、笔记本和T恤衫等。畅销书出版商出版公司推出《收藏家的哈里·波特价值指南》，对即哈里·波特收藏品做出总体的评论。
有意思的是，于我们当前素质教育指导方针相吻合，英美的老师们设计了许多以《哈里-波特》故事为范本的语文游戏和活动。希望借用这个千载难逢的机会把孩子从电脑和电视机前拉回到文字世界里来，激发孩子学习文字和其他知识的兴趣，有"从《哈里-波特》学词汇用法，学常识、学创意和表达、学习讨论问题"等等。
从以述案例中，我们应该从书的内容、当地读者阅读习惯、文化背景、市场环境、营销手段等方面研究一下这本书在国外畅销的魔法是什么，同时，我们也应反思，我们有几家书店为这本书设计过营销？出版社有否为这本书做过整体的营销策划？出版社指导过零售店为这本书做营销？怎样针对中国儿童的特点，如上述的案例一样整合各种营销手段，培育《哈里-波特》市场，制造《哈里-波特》读者？
出版社将书"发"出后就终结了？
但我们满足于"发了几十万册"的说法，而这个"发"字是发货到零售店手中，而非至读者的手中，这里有一个质的区别。虽说在1本文艺类图书发行1万册就能让编者很"牛"的今天，发行几十万是值得庆祝的事儿，但是不可否认，面对世界级畅销书，我们的市场远远没有做好，没有做透。我们缺乏系统的市场战略，缺少对国内儿童图书市场的分析，对该书选题扩展的策划、价格的策划、销售渠道的策划、促销策划，开发系列图书及多元化产品的策划。
我们将视点过多地放在采用国际流行开本，正文为黄色反盗版纸上，甚至争夺版权的故事上。而非放在图书内容的本身及如何引导孩子们者去读。
我又从报刊上看到消息，说出版社组织各种形式的座谈会让作家、评论家和教育家们作为读者对《哈利·波特》进行解读，一看，又是一些"专家话语"，孩子读了这些报导还是不知所以然，没有一点导读的作用。我们再次走进了误区，似乎专家承认了市场就承认了。
我说，对象找错了，孩子看的书要让孩子们自己来评说才对，那些专家话语对孩子来说本身就需要导读。
哈利·伯特在中国的迷途，体现出中国书业营销的缺陷，体现出中国书业操作世纪级畅销图书在整体把握市场、整体营销策划能力的缺乏。
《中国图书商报》2001年2月6日
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