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策划的套餐与酸菜
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三 石
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《中国图书商报》2001年11月8日“市场点评”
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“炒作”一词如今虽说越来越俗，但成为上个世纪的时尚之举之后，渗透的领域似乎越发广泛，图书、影视、商业、足球甚至到战争。同时它又与“包装”一起成为营销的重要手段。
在图书市场不太成熟的条件下，图书“炒作”之事在出版人的眼中是履试履爽，几乎成为图书宣传的专业武器。于是，不少朋友请我做策划时用词都是一致的：“三石兄，帮我们将这本新书炒作炒作！”，哈，结果，策划成功的被称之为“一次成功的炒作”，不然则是“一次失败的炒作”。在这几年，出版社们雨后春笋般设立的“策划部”，有不少社在择人标准上是放在该人有否“炒作”能耐上，出版社的期望值也是从策划部能否将书在市场上“炒火”为起点的，于是，策划者不是对某本书的整个营销过程去策划营销方案及实施营销过程的整合与控制，而只是局部地在图书宣传上做功夫，那速成式的爆炒从此开始。
因此，在我们书业“炒作”的概念中，有一大部分是对着媒体这个层面的，比如说请多少记者，在那些媒体上做文章等等，接下来，“炒作者”便是坐在家中绞尽脑汁策划话题。
比如说，书的选题刚定，便可以在大小报纸、电视广播、网络上炒作：“为防盗版，书名在开机前夕一刻钟才会公开”，让读者留下悬念；过两天，便有：“书名未定但假书已出，不法分子自拟书名挖得第一桶金，有关部门正在组织力量打击”；之后，书名已定并已开机印刷之时，再有：“书未上市盗版先行，各地重拳出击打击盗版”；图书上市后，还有：“盗版卖到作者门前，读者持盗版要求作者签名”；尔后，还再有：“一个月内销售10万册，已经印刷三次并全面脱销，书市掀起‘XXX狂潮’，形成‘XXX现象’，当前，出版社正组织力量连夜加印”……
好不热闹，我想，这种炒作模式完全可以印成标准的中国书业宣传套餐格式，供各出版社统一使用。
当然，读者们也只是看到媒体上热闹的文字，事情如何，无人知道，一切均成为炒作公式。于是，名作家或明星的书可以用保密“书名”来炒；女作家或是女明星的书可用“美女”的来炒（炒美女的身世、炒书中敏感的字眼，炒美女本人的反应，最后则炒玉照……。正如最近的拍摄的电影《晚娘》，被媒体炒作的结果是已经无人明白《晚娘》的故事背景及电影艺术价值，只有那成熟女人与男孩子肌肤相亲的信息。）；少年作家可以用“X门功课不及格的天才”来炒。
结果，很多读者陶醉在这种恶意的纸上谈兵式的炒作文字之后，一旦手捧该书便不免会一声叹息：“不过如此”。可恶的是，往往一本好书被如此炒作之后，书未出来便早已使读者倒了胃口。可怕的是，如此炒作下去，我们只能自己砸自己的脚，自己重演一出“狼来了的”传统寓言故事。
我认为，问题出在我们将炒作的点放在“引起读者兴趣”这个层面，而非放在“引导读者阅读”这个层面上，放在让读者“好奇”而非让读者“好读”上，放在纸上谈兵而非市场营销活动策划上。这种炒作方式现在看来已经很俗套，时效很短了。读者越来越成熟，越来越理性，什么手段没有见过？我们应该把精力放在了解读者对不同类型新书信息的需求、提取哪些能够引导读者阅读的信息、策划哪些销售过程中的系列营销活动、设计什么能够推动销售的媒体宣传等等真正的“市场炒作”上。
所以，在此次第十二届全国书市上，我看见那位作者自己挂着《你愿意嫁给我吗？》一书的广告，在走廊上微笑着向订货者宣传自己的图书时，我真是有点感动，因为这种最原始的方式却是最真诚与最真实的。
注：刚将这篇文章放进E-mail的发件篇中，我的电话响起，电话那边记者朋友有一句话差点让我昏过去：“哥儿们，最近又策划什么，要不要我们帮你炒一下？”，此刻，我脑中忽然想起那句正当风行的“名句”：
翠花，上酸菜。
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